Главная » 2012 » Декабрь » 11 » Гипноз рекламы
14:49
Гипноз рекламы
Нам кажется интересным поделиться с вами мнением  автора научно-популярных книг по гипнозу - Л.Гримака:

"Главный тезис рекламных предпринимателей, которым они оперируют, реклама - самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель истинной заботы о человеке. Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявив, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов.


Уяснив для себя однажды эти "истины", потребитель резко снижает уровень своей "коммерческой бдительности", и этот стиль жизни может стать стереотипом. Таким образом, провозглашая "истины в последней инстанции", реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить, взвешивать соответствующие обстоятельства.

У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействий окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, а это обстоятельство делает психику еще менее активной.

На приеме у невропатолога такие лица выглядят неуверенными, "недоумевающими", астенизированными, нетерпеливо ловящими каждую фразу врача и непроизвольно повторяющими его отдельные слова. Типичный диагноз, который ставится в таких случаях, - психастения. Чаще всего именно вышеописанным образом формируется идеальный тип рекламопользователя-психастеника.

Сделав широковещательные и амбициозные заявления о рекламе как проводнике истинной демократии, ее владельцы в повседневной практике негласно используют приемы подачи материалов и методы информационного воздействия, не только противоречащие требованиям психогигиены, но, нередко, и наносящие прямой вред здоровью потребителей.

Использование в рекламе прямых гипногенных воздействий считается обычным явлением, свидетельством "профессионализма". Э. Фромм в связи с этим писал: "Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности".

В настоящее время проблема внушаемости и гипнабельности весьма существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш npaктически не изменившийся со времени появления homo sapiens мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе рекламной, стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание уже попало в искусственно созданную им же самим ловушку и сегодня представляет все быстрее раскручивающуюся "белку в колесе".

Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта "ловушка" с каждым днем "обустраивается" все более изощренными методами воздействия, на которые наш "стародавний" мозг не был рассчитан и потому оказался совершенно беззащитным по отношению к ним.

Между тем использование информационных воздействий с элементами гипнотического внушения - это уже вчерашний день рекламного бизнеса. Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют уничтожать имеющиеся психические установки и создавать новые. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданные навязчивости. "С помощью активных сильнодействующих техник мы, - утверждают знатоки НЛП, - можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники.

Еще больше проблем в психологическую безопасность личности вносят техники "внедрения в подсознание", получившие в 60-х годах широкое практическое применение в рекламе. Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама. Но высокая эффективность такой рекламы, как утверждает американский исследователь этого вопроса У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в 1971 году одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн. долл. Средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долл., что в несколько раз больше соответствующих удельных затрат на самые дорогостоящие голливудские фильмы. Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов "подсознательного внушения" приводит к тому, что его "убеждающий потенциал достигает высшей отметки".

К сожалению, с тех пор техника изготовления видеоматериалов, предусматривающих "внедрение в подсознание", далеко шагнула вперед и сегодня изготовители даже обычных коммерческих видеороликов могут позволить себе ее использование.

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого "25-го кадра" и НЛП добавились изощренные приемы компактной "свертки" информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их "разворачивания". В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest -интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activiti - активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занять главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо - на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут.

Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогда потребитель впадает в состояние "мягкого шока" или "острого недоумения". Неплохо работает и прием "очарования" красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама "сработала" с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный лечебный.

Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде "мерцающего экрана".

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

Таким образом, наложение обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода "гремучую смесь", исключительную эффективность которой хорошо знают и должным образом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее "жестким" способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг.

Информационное "семя" ни уличной, ни печатной рекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву, какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознание телезрителя. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием - манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью.

Свойственна она в основном людям, страдающим о одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. Болезнь проявляется в том, что попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы.

Отмечено, что особенно часто страдают этой "болезнью" женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них, нередко, чисто символическое значение. Установлено также, что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией.

Действенность же обычных рекламных суггестии, как уже говорилось, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны - это "истинно демократическое", можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии.

С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину.

Накопив в этом качестве колоссальный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием могут позволить себе относиться свысока не только к родственным средствам массовой информации, но и к самим рекламопользователям, диктуя им свои условия и правила игры.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев"

© Л. Гримак
Просмотров: 1503 | Добавил: PB
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]